messe

Messen sind ein hervorragendes Marketingmittel – der Anteil der Messen am Marketingbudget ausstellender deutscher Industrie-Unternehmen liegt seit Jahren stabil bei rund 40 %.

Allerdings nutzen viele Unternehmen nicht alle Möglichkeiten zur Neukundengewinnung, die eine Ausstellung bietet, vollständig aus. Leadtracking betreiben nur 38 %. So wird jede Menge Geld ausgegeben, ohne dass der maximale Nutzen aus diesem Vertriebskanal gezogen wird.

Quelle: AUMA 2013 Trends)

Im Durchschnitt definieren die deutschen Aussteller mehr als neun verschiedene Ziele, die sie mit einer Messebeteiligung verfolgen. Die fünf wichtigsten Ziele der Aussteller sind

  • Steigerung der Bekanntheit,
  • Stammkundenpflege,
  • Neukundengewinnung,
  • Imageverbesserung des Unternehmens und der Marken sowie die
  • Präsentation von neuen Produkten und Leistungen.

Zeit in die Vorbereitung investieren

Wer seinen Messeauftritt effizient und erfolgreich gestalten möchte, muss klare Zielvorgaben entwickeln.

An der Definition der Messeziele sollten Entscheider aller betroffenen Abteilungen vertreten sein, also neben dem Marketing unbedingt die Vertriebsabteilung, das Produktmanagement, der Service-Bereich und der Bereich Forschung und Entwicklung.

Nach der Messe muss der Grad der Zielerreichung überprüft werden, nur so lässt sich die Effizienz ermitteln.

Mit der Zielsetzung, neue Kunden zu gewinnen und dabei das eigene Profil zu schärfen wird eine eindeutige Messestrategie mit klaren Schwerpunkten und Aussagen aufgebaut.

Achten Sie bei der Zielformulierung auf

  • den Zielinhalt – Was soll erreicht werden?
  • das Zielausmaß – Wie viel muss erreicht werden?
  • den Zieltermin – Wann soll der angestrebte Zustand erreicht werden? und
  • die Verantwortlichkeit – Wer ist für Zielinhalt und -termin verantwortlich?

Wesentliche Punkte für eine Neukundenstrategie sind:

  • Zielkunden/ Ziel-Personen und Maßnahmen definieren.
  • Zielkunden/ Ziel-Personen über die Unternehmens-eigene Messebeteiligung informieren, einladen und zur Teilnahme motivieren.
  • Gezielte Gesprächsführung um Kunden- und Gesprächspartner-Kompetenz aufzubauen
  • Geschulte Fragetechnik klärt Auftrags-Potenziale, -Chancen und Entscheidungsprozesse
  • Ihr Unternehmen als besseren und kompetenteren Partner präsentieren
  • Das Nachmessegeschäft lebt von verbindlichen Besuchsterminen und schriftlich festgehalten Kundengesprächen
  • Messe-/Vertriebskompetenz technisch und verkäuferisch durch Trainings stärken

Zielkunden ermitteln

Bevor Sie mit der Neukundeneinladungen starten, sollten Sie ermitteln, bei welchen Unternehmen sich ein solches Bemühen lohnt – also welche Kunden ins Visier genommen werden. Sonst ist die Gefahr groß, dass Sie sich verzetteln.

Mit folgenden Leitfragen fokussieren Sie das Ermitteln der Zielkunden:

  • Welchen Unternehmen können wir aufgrund unserer Kompetenz beim Steigern ihrer Wettbewerbsfähigkeit helfen?
  • Welche Unternehmen haben interessante Umsatzpotenziale?
  • Bei welchen Unternehmen haben wir realistische Erfolgschancen?

Nutzen Sie dafür Adressen Ihrer eigenen Datenbank potenzieller und ehemaliger Kunden, kaufen Sie Adressen und berücksichtigen Sie auch Wettbewerberkunden.

Auch Newsletter-Abonnenten-Pools, Community-Plattformen und die Ausstellerdatenbank der Messe sind wertvolle Quellen.

Motivieren Sie Ihre Zielgruppe, Ihren Stand zu besuchen

Wer neue Kontakte generieren will, muss potenzielle Besucher über die eigene Messebeteiligung informieren. Binden Sie die Ankündigung Ihrer Messepräsentation in Ihre gesamte Kommunikation mit ein, beispielsweise in Ihre E-Mail-Signatur, auf Ihrer Website, in Ihre Anzeigen, als Briefaufkleber oder in einen Newsletter.

Besonders wirksam ist laut einer AUMA-Umfrage die Besucher-Einladung.

Sie bietet eine hervorragende Möglichkeit, sich frühzeitig vom Wettbewerb positiv abzusetzen und Interesse zu generieren. Es ist wichtig, frühzeitig einzuladen, denn über 80 % aller Fachbesucher planen Ihren Messebesuch längerfristig im Voraus. Eine rechtzeitige Einladung gibt Ihnen die Gelegenheit, verbindliche Gesprächstermine zu vereinbaren.

Verlassen Sie sich nicht darauf, dass Ihre Kunden nach Ihrer Einladung auch tatsächlich zur Messe kommen. Mehrstufige Einladungsaktionen sind deutlich wirksamer.

Bewährt haben sich beispielsweise „Save the Date“-Mails für den ersten Schritt, im zweiten dann die schriftliche Einladung in Briefform und zuletzt der persönliche Erinnerungsanruf kurz vor Messebeginn.

Telefonieren Sie nach und laden Sie Ihre wichtigsten Kunden nochmals persönlich zu einem Standbesuch ein.

Anknüpfungspunkte für ein Telefonat können zum Beispiel sein:

  • eine spezielle Präsentation;
  • ein Fachvortrag während der Messe;
  • ein gemeinsames Arbeitsessen mit Lieferanten;
  • eine Abendveranstaltung;
  • ein Vertriebspartner-Treffen.

Sorgen Sie im Vorfeld der Messe auch mit aktiver Pressearbeit für redaktionelle Berichterstattung über Ihren Messeauftritt oder nutzen Sie die Möglichkeit, Anzeigen in Sonderausgaben von Fachpublikationen zur Messe zu schalten.

Geschickte Gesprächsführung, um Kunden-Kompetenz aufbauen

Vor der Messe holen Sie von den geladenen Zielkunden die Basisinformationen ein und hinterlegen diese im CRM. So sind auf der Messe folgende Daten verfügbar:

  • Was macht der Zielkunde?
  • Mit welchen USPs wirbt das Unternehmen?
  • An welche Kunden verkauft das Unternehmen welche Lösungen?
  • Wie ist das Unternehmen des Zielkunden organisiert?

Im ersten Gespräch geht es darum, auszuloten, unter welchen Voraussetzungen für den Zielkunden eine Zusammenarbeit denkbar wäre und wenn ja, in welchen Bereichen. Das Instrument hierzu sind Fragen, zum Beispiel als Checkliste auf dem Kontaktbogen – und zwar Fragen, die sich folgenden Typen zuordnen lassen:

Ist-Fragen wie:

  • „Wir verfahren Sie im Moment …?"
  • „Was setzen Sie derzeit ein, um …

Problembewusstseins-Fragen wie:

  • „Welche Bedeutung hat für Sie …?"
  • „In welchen Situationen wäre es für Sie interessant…?"

Soll-Fragen wie:

  • „Was ist zu berücksichtigen bei …?"
  • „Unter welchen Voraussetzungen …?"

Loten Sie die Chancen für eine Zusammenarbeit aus

Im weiteren Gespräch gilt es, Hintergrundinfos zu sammeln, um zu erkunden, durch welche individuellen Lösungen Sie Ihren Kunden zum Beispiel helfen können, die Effizienz, Wirtschaftlichkeit oder Produktivität zu steigern.

Dabei sollten Sie diese vier Nutzen-Ebenen beachten: die technische, die Prozess-, die soziale- und die kaufmännische Nutzenebene.

Wenn Ihre Lösungskompetenz zu großen Teilen den Kundenanforderungen und -Bedürfnissen entspricht, benötigen Sie noch Informationen über die Entscheidungsprozesse, um abzuschätzen, ob es realistische Erfolgschancen gibt.

Mit diesen Hintergrundinfos haben Sie eine Entscheidungsgrundlage, ob es sich lohnt, mit dem Kunden weiter zu gehen und ihn zu beraten, oder einen Besuchstermin zu verkaufen.

In der Vorbereitung hilft es auch hier, eine Fragen-Checkliste zu erstellen und das Gespräch anschließend mit dem Standpersonal zu trainieren.

Von der Analyse zur Präsentation

Was und wie präsentiert wird, hängt vom Bedarf und Bedürfnis der einzelnen Zielkunden ab.

Auch das Präsentieren an den Produkten oder Dienstleistung sollte im Vorfeld geübt werden, damit es auf der Messe eine schlüssige Argumentationskette und möglichst keine Überraschungen gibt.

Zum Gesprächsabschluss gehen Sie in die Offensive, um den gewünschten Termin, die Anfrage oder den Erstauftrag zu erlangen und zwar, indem Sie mit dem Zielkunden dessen passende Lösung entwickeln und sich so als der bessere Partner als sein bisheriger Lieferant erweisen.

Binden Sie Ihr Standpersonal in die Vorbereitungen mit ein.

Das Standpersonal wird am besten vorbereitet, indem es von Anfang an in die Messe-Vorbereitungen
eingebunden wird. So sollte die Verkaufsabteilung unbedingt an der Definition der
Messeziele mitwirken. Schließlich ist eine Messe für den Verkauf ein Werkzeug, um seine
Ziele zu erreichen.

Produktschulungen gehören genauso zur Vorbereitung wie Trainings rund um das richtige Verhalten und die geschickte Gesprächsführung am Messestand.

Messebesucher gehen heute besser vorbereitet denn je auf Messen. Sie planen ihren Besuch und
legen Wert auf hoch qualifizierte Ansprechpartner, dies ist deutlich wichtiger als Unterhaltung für sie.

Es ist ein Irrtum, davon auszugehen, dass erfahrene Verkaufsmitarbeiter auf einer Messe
automatisch erfolgreich sein werden. Die Messearbeit unterliegt eigenen Gesetzen.

Foto: mproe, stock.xchng