Traditionell werden in der Investitionsgüterindustrie viele Serviceleistungen von den Herstellern für ihre Kunden (scheinbar) kostenlos erbracht.
Doch zunehmend setzt sich in den Unternehmen die Erkenntnis durch, dass jeder Service seinen Preis hat – und haben darf.




Jeder Service verursacht Kosten
Hinzu kommt: Im Zeitalter des umfassenden Controllings wird jede Abteilung regelmäßig daraufhin überprüft, inwieweit sie gewinnbringend (oder zumindest kostendeckend) arbeitet. Das gilt auch für die Servicebereiche der Unternehmen. Und zunehmend wird auch analysiert, welche Deckungsbeiträge die einzelnen „Serviceprodukte“ erwirtschaften und welche Kosten dem gegenüber stehen.

Ist erst einmal der Gedanke geboren „Künftig wollen …“ oder „…müssen wir auch mit dem Service Geld verdienen“, dann sind seitens der Unternehmensleitung oft rasch Umsatz- und Ertragsziele definiert – meist noch ohne dass die Fragen geklärt sind:
• Wie arbeiten der Vertrieb Neuanlagen und der Servicevertrieb künftig zusammen?
• Welche Servicepakete offerieren wir unseren Kunden mit welchen Nutzen-Argumenten?
• Wie werden die (bisher kostenlosen) Service-Leistungen bepreist?
• Wie werden die (internen und externen) Kunden hierüber informiert? Und:
• Welche (zusätzlichen) Ressourcen stehen den Servicebereichen für die Zielerreichung zur Verfügung?

Was ist den Kunden der Service wert?

Zu diesem Prozess gehört auch, mit den Kunden über ihre Zahlungsbereitschaft zu sprechen. Denn was nützt das beste Angebot, das der Kunde nicht bezahlen will? Auch hierbei ist die interne Kalkulation der Kundenbefragung vorgeschaltet. Verschiedene Ansätze und Mischkalkulationen führen zu einem markfähigen Preis. Die reine Kostenkalkulation ist die Basis für weitere Zuschläge – zum Beispiel aufgrund des Innovationgrads oder der garantierten Kontinuität und Qualität. Ein Betrachten der Wettbewerber-Preise gehört ebenfalls dazu, wobei aufgrund der unterschiedlichen Kombination von Serviceleistungen, Vertragssituationen, Verfügbarkeit usw. eine Vergleichbarkeit meist nur eingeschränkt gegeben ist.
Das dritte Kalkulationselement ist der Kundennutzen – meist der wichtigste Faktor. Denn der Nutzengrad für den Kunden – als der „Profit“, den er aus der Leistung zieht – entscheidet letztlich meist darüber, welchen Preis er bereit ist, für den Service zu zahlen.

ERFOLGSFAKTOREN

Was Service bieten muss:
Serviceleistungen, für die Kunden bereit sind zu bezahlen, berücksichtigen mindestens die folgenden vier Faktoren:

1. Nutzen: Nur wenn ein Kunde einen Service wirklich braucht und dieser ihm Mehrwerte verspricht, wird er ihn kaufen. Um den Nutzen der Services detailliert zu betrachten, muss der Wertschöpfungs-prozess der Zielgruppe genau durchleuchtet werden. Denn nur so lässt sich später eine quantitative Bewertung durchführen. Hierbei ist auch das Zusammenspiel von Neuanlagen-Vertrieb und Service-Bereich zu beachten, damit der Kunde als Ganzes betrachtet wird.
2. Innovation: Es muss nicht immer die technische „High-end-Lösung“ sein, die den Titel Service-Innovation verdient. Je nach Branche kann es auch eine Prozessinnnovation (also zum Beispiel wie der Servicebereich mit dem Kunden zusammenarbeitet), oder ein innovatives Leistungspaket sein. Gerade über Leistungspakete – beispielsweise bestehend aus Finanzierung, Beratungsleistungen, einem überragenden Service und Entwicklungszusammenarbeit – können sich Unternehmen gegenüber ihrem Wettbewerb profilieren.
3. Emotion: Jeder erfahrene (technische) Verkäufer weiß, dass häufig nicht rationale, also zum Beispiel technische oder betriebs-wirtschaftliche Erwägungen, sondern emotionale Motive den positiven Ausschlag für eine Kaufentscheidung geben. Service wird von Menschen für Menschen gemacht, und er wird von diesen auch gerne in Anspruch genommen, wenn er positive Gefühle weckt – zum Beispiel, weil er ihnen die Arbeit erleichtert. Oder weil er ihr Sicherheitsgefühl erhöht.
4. Kontinuität/Qualität: Einen Reparaturauftrag innerhalb von 24 Stunden anzunehmen und zu erledigen, weil man zufällig gerade in der Gegend ist, macht noch keinen exzellenten Service aus – insbesondere dann nicht, wenn es beim nächsten Mal wieder vier Tage dauert. Nur wenn eine Serviceleitung mit hoher Qualität zuverlässig und zwar kontinuierlich erbracht wird, löst sie bei Kunden Begeisterung aus.