vertriebsstrategien

Zukünftige Vertriebsstrukturen der Industrieunternehmen werden mit den neuen Herausforderungen wachsen müssen. Fortschreitende Globalisierung, Zunahme der Unternehmenskonzentrationen auf allen Stufen, verkürzte Produktlebenszyklen sowie weltweite Datennetze und Social Media sind Einflussgrößen.

Weitere Einflussfaktoren kommen vom Markt, es sind die Megatrends, diese wurden in einem Vortrag von Hans-Peter Lämmle erläutert.

In seinem Vortrag erläutert Lämmle seinem Publikum, wie aktuelle Megatrends nicht nur unsere Gesellschaft, sondern auch den Vertrieb von Unternehmen beeinflussen: Urbanisierung, Nachhaltigkeit, Individualität bei gleichzeitiger Vernetzung, der Wunsch nach größtmöglicher Vereinfachung, Freiwillige Sparsamkeit und die Bereitschaft zum ‚Markenhopping' hätten alle entscheidenden Einfluss auf und böten viele Chancen für den Vertrieb.

(Quelle: Vertriebsstrategien der Zukunft)

Was kann der Vertrieb im B2B aus dem Bereich Investitionsgüter für sich aus den Trends und Herausforderungen ableiten?

Schauen wir zunächst auf die Rahmenbedingungen, die die Verkaufsprozesse beeinflussen und damit Verkauf und Verkäufer prägen:

Produktlebenszyklen: Die Zeiträume, in denen Produktkompetenz vermarktet und in Marktanteile umgesetzt werden kann, schrumpfen drastisch. Von Computern bis zu Werkzeugmaschinen befinden sich viele Produkte bereits in der Sättigungsphase.
Das hat mehrere Konsequenzen für den Verkauf:

1. Time to Market wird noch entscheidender. Nur wer schnell die relevanten Marktsegmente besetzen kann, wird erfolgreich sein. Das fängt bei den richtigen Informationen aus dem Markt für die Produktentwicklung an und hört bei der konzertierten Aktivität von Verkauf und Marketing auf.

2. Die Kundenbindungsphase nach Verlust der Produkt-Alleinstellungsmerkmale rückt noch stärker in den Focus. Technologie-Management, Markenmanagement und ergänzende Serviceleistungen helfen, die profitable Phase im Lebenszyklus der Produkte zu verlängern. Das erfordert jedoch ein völlig neues Zusammenspiel aller Kräfte im Unternehmen. Insbesondere Marketing, Produktmanagement und Verkauf müssen hier Hand in Hand arbeiten. Noch ist das eher selten der Fall, wie es auch die Studie Deutschland 2030 – Zukunftsperspektiven der Wertschöpfung des BDI zeigt.

3. Ob Ihr Unternehmen demnächst die richtigen Vertriebsmitarbeiter einsetzt, ist erfolgsentscheidend. In vielen Vertriebsorganisationen befinden sich ausschließlich Vertriebsingenieure, die sehr gute Berater sind. Dies ist auch wichtig, solange es sich um Produkte handelt, die innovativ und erklärungsbedürftig sind.

Welche Art von Verkäufer ist aber notwendig, wenn Ihre Produkte schon die Reifphase überschritten haben und die Funktionsweisen in YouTube oder in Internetforen von Ihrem Wettbewerb für seine Kunden schon erläutert werden?

Nach dieser Klassifizierung, kann nun der optimale Verkäufer-/ Beratertyp für den jeweiligen Einsatz bestimmt werden, ausgestattet mit dem notwendigen Fachwissen, der richtigen Verkaufstechnik und Verkaufs-Psychologie.

Wertschöpfung

Die Schlüsselfrage der Zukunft lautet: Inwieweit kann der Lieferant mit all seinen Leistungen dazu beitragen, die Wertschöpfung des Kunden nachhaltig und besser als der Wettbewerb steigern?

Die Voraussetzung dazu ist genaue Kenntnis der heutigen und zukünftigen Kundenbedürfnisse. Das Team aus Vertrieb, Marketing und Produktmanagement hat es in der Hand, mit qualifizierten Markt- und Kundeninformationen die Leistungspalette des Unternehmens weitgehend mit zu beeinflussen.

Technologie, EDV-Einsatz und Social Media

Die schnelle Verfügbarkeit detaillierter Informationen und die Möglichkeit, Daten einfach und schnell auszutauschen, haben Verkauf und Einkauf auf jeder Handelsstufe deutlich verändert.

Die wesentliche Änderung, die der Trend zu den neuen Medien für den Vertrieb gebracht hat, ist die Herausbildung des umfassend informierten Kunden, der sich ohne Mühe informieren, mit anderen diskutieren und seine Meinung zu Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen frei und im weiten Umkreis verbreiten kann.

Der Verkäufer ist nun gefordert, im persönlichen Kontakt einen echten Mehrwert zu bieten und als Mindestanforderung, die wesentlichen Informationen aus dem Social Media über sein Unternehmen und Produkte zu kennen.

Und je informierter die Kunden bereits sind, desto anspruchsvoller werden sie. Die Mehrzahl der Verkäufer hat hier Nachholbedarf.

Individualisierung, Markenloyalität

Je mehr gleichartige Produkte auf den Markt geworfen werden, desto schneller sinkt die Markentreue. Gleichzeitig steigt der Wunsch nach einzigartigen Produkten.

Aber auch in Kundenansprache und im gesamten Prozess der Auftragsabwicklung wird Individualität gesucht. Die weichen Faktoren wie Service oder Image schlagen die harten. Der Verkäufer und Servicemitarbeiter ist nicht mehr nur der Vermittler oder Umsetzer eines Leistungsangebots, er wird mit seinem gesamten Verhalten selbst zu einem Teil dieser Leistung. Damit werden in Zukunft deutlich höhere Anforderungen an die soziale und kommunikative Kompetenz der Vertriebs-und Servicemitarbeiter gestellt.

Lebensdauer-Betrachtung der Kunden

Einerseits werden Kunden profitabler, je länger sie an das Unternehmen gebunden sind und aus der Kundensicht betrachtet: Langfristige Wertschöpfung schlägt kurzfristigen Kostenvorteil, ‚Cost of Ownership' geht über ‚Cost of Acquisition'.

Für den Verkäufer bedeutet das: Weg vom Focus auf einzelne Verkaufsabschlüsse, hin zu strategischen Partnerschaften.

Neue Entlohnungssysteme müssen diese Entwicklung unterstützen und begleiten.
Da aber Funktionsbereiche wie z.B. Customer Service steigenden Einfluss auf die Wiederkaufrate haben, muss auch eine andere Art der Zusammenarbeit und Aufgabenteilung innerhalb des Unternehmens Platz greifen.

Es bedarf einer klaren Regelung, abhängig von der Leistungserbringung – zum Beispiel Neugeschäft oder Inbetriebnahme -, ob der Vertrieb oder der Service-Bereich mit der Kunden kommuniziert. Wichtig ist jedoch, dass beide Abteilungen immer über alle Aktivitäten mit dem Kunden informiert sind.

Zusammenfassend lassen sich die Auswirkungen auf den Vertrieb der Zukunft in drei Schwerpunkten darstellen:

1. Verkaufseffektivität
Es geht nicht mehr allein um die Effizienzsteigerung in bestehenden Prozessen, sondern um eine Steigerung der gesamten Vertriebsproduktivität. Intensivierte Nutzung von EDV-Technologien wie z.B. Mobile CRM ermöglicht:

  • gesteigerte Kundenzufriedenheit & Produktivität
  • effizientere Prozesse & verbesserte interne Kommunikation
  • verbesserte Datenqualität & Informationstransparenz
  • gesenkte Kosten im Kundenbeziehungsmanagement

Der technische Vertrieb und der persönliche Verkauf werden noch mehr Hand in Hand gehen oder es gibt eine klare Aufgabenteilung. Auf jeder Stufe des Verkaufsprozesses können dadurch Aktivitäten auf ihren Wertschöpfungsbeitrag hin überprüft und nach Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten optimiert werden.

Nahezu alle Bereiche des Unternehmens werden so mittelfristig in die Verkaufsaktivitäten mit eingebunden. Der Verkäufer hat die Chance, seine persönliche Verkaufszeit auf die wirklich interessanten Chancen im Markt zu konzentrieren.

2. Der Kunde ist Partner

Die Verkaufslandschaft morgen ist vom Denken in gemeinsamer Wertschöpfung geprägt. Nicht mehr der einzelne Auftrag, sondern der Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung steht im Vordergrund.

Das setzt voraus, dass der Verkäufer das Geschäft seiner Kunden genau kennt, weiß, welchen Beitrag sein Unternehmen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und Wertschöpfung seiner Kunden beitragen kann. Dieses Wissen muss er in der Kommunikation mit Kunden und Interessenten überzeugend darstellen können.

3. Exzellente Ausbildung des Verkäufers im B2B

Ein Top-Verkäufer im B2B muss gut ausgebildet sein und folgende Kompetenzen besitzen:

  • In seinem Verantwortungsbereich plant und realisiert er als Unternehmer die ökonomischen Ziele wie Umsatz, Marktanteil und Deckungsbeitrag.
  • Er pflegt als Beziehungs-Manager den persönlichen Kontakt zu seinen Kunden, ist Ansprechpartner bei akuten Problemen und bietet individuellen Service und Hilfestellung.
  • Er entwickelt als Berater langfristige Konzepte zur Steigerung der Wertschöpfung seiner Kunden.
  • Er stellt als Informations-Makler den Informationsfluss intern und vom Unternehmen zum Markt und umgekehrt sicher.

Netzwerk-Manager

Die Zukunft gehört klar den Teams, nicht mehr den Einzelkämpfern.

Spezialisten aus Marketing, Produktmanagement und Vertrieb des Unternehmens arbeiten kunden- und projektbezogen zusammen. Alle Berührungspunkte mit dem Kunden im Internet und Social Media werden vom Team beobachtet, inszeniert oder gesteuert. Moderne Kommunikationstechnologie, die Informationen real-time und ortsunabhängig verfügbar macht, ermöglicht dies.

Foto: Gerd Altmann, pixelio